Brand, reputazione, impatto: la comunicazione come leva strategica

C’è stato un tempo in cui la comunicazione era “un di più”. Nel mercato legale di oggi, invece, è una leva strategica, capace di guidare la crescita, orientare la percezione e, soprattutto, costruire fiducia.

È questo il tema che ha animato la seconda tavola rotonda della giornata 4cBranding del 4cFest 2025, moderata da Valentina Renna, responsabile della unit. Un confronto intenso che ha intrecciato tre prospettive: il brand come leva di sviluppo, la reputazione come capitale da proteggere e la comunicazione di impatto come espressione autentica di cultura e responsabilità.

Brand, persone, cultura: il posizionamento che conta

Il mercato legale sta attraversando trasformazioni profonde: studi che si specializzano in settori verticali, boutique che nascono da spin-off, professionisti che affiancano competenze tecniche o ingegneristiche a quelle giuridiche. In questo scenario in movimento, il brand diventa la sintesi di competenza, credibilità e cultura.

Roberta De Matteo, presidente di MOPI, ha sottolineato come le attività di comunicazione, marketing e business development siano diventate leve fondamentali per la crescita. Non basta più la qualità tecnica: i clienti cercano empatia, partnership, valori condivisi. E i professionisti devono comprendere che ognuno comunica, sempre: con il cliente, con i colleghi, perfino con il barista sotto l’ufficio. La reputazione di uno studio nasce da tutti i comportamenti quotidiani, non solo dalle campagne.

Un passaggio significativo ha riguardato il rapporto tra giovani e studi legali, tema al centro della nuova survey MOPI. “I giovani ci hanno detto che vogliono affezionarsi a un progetto, seguirlo dall’inizio alla fine, vedere una prospettiva di crescita”, ha spiegato De Matteo. Un segnale chiaro: occorre lavorare sulla motivazione e sulla comunicazione interna, non solo sul recruiting.

Reputazione e fiducia: gestire il rischio con consapevolezza

Raffaella Cosentino, giornalista e founder di Almost Blue, ha spostato il focus sulla reputazione, partendo da un principio: “Le persone non comprano servizi: comprano fiducia“.

“La differenza tra percezione e reputazione è sostanziale. La percezione è una fotografia, la reputazione è un film. Si può costruire un’immagine perfetta, ma se la storia raccontata nel tempo non è coerente, quella fotografia sbiadisce”. Per questo, spiega Cosentino, la reputazione va considerata parte della gestione del rischio: la crisi non è il fatto in sé, ma la risposta che si dà. È il tono, il messaggio, il tempismo che determinano la fiducia.

Un passaggio particolarmente incisivo ha riguardato la presenza dei professionisti sui social: “Bisogna distinguere tra chi comunica come un influencer e chi si comporta da trusted advisor. La differenza è sottile ma decisiva. Parlare solo quando si ha davvero qualcosa da dire: è così che si preserva la credibilità“.

La mappatura del rischio diventa quindi essenziale. Negli studi legali, dove la reputazione è l’effetto moltiplicatore delle reputazioni personali, l’agito di ciascuno costruisce – o può minare – la credibilità del gruppo. E quando arriva la crisi, la vera sfida è trasformarla in un’occasione di leadership.

Comunicare impatto: coerenza e identità

Gabriella Ferraro, Founder di Sxolè e Partner di Iocap, ha introdotto una riflessione concreta e provocatoria sul modo in cui la comunicazione può tradurre i valori di uno studio in pratiche quotidiane.

Con un esperimento visivo – invitando la platea a pensare agli oggetti più comunicati dagli studi negli ultimi anni – Ferraro ha messo in evidenza il rischio di ridurre la comunicazione di impatto a gesti simbolici: borracce, alveari adottati, sessioni di yoga. Tutte iniziative dignitose, ma che sollevano una domanda: generano davvero impatto?

Per Ferraro, comunicare un’iniziativa di sostenibilità o di inclusione ha senso solo se c’è una cultura che la sostiene. Ha poi proposto quattro parole chiave: dire, dare, misurare, comunicare. Il “dire” non basta senza il “dare”. E il dare va misurato attraverso KPI concreti:

• numero di persone raggiunte
• profondità del cambiamento nella loro vita
• durata dell’effetto nel tempo
• equità nell’accesso ai benefici
• coerenza con i valori dichiarati

Tra gli esempi di azioni ad alto impatto sugli stakeholder interni: lavoro davvero flessibile (non solo “due giorni a casa”), percorsi di formazione personalizzati, parità salariale effettiva, politiche di genitorialità accompagnate da una cultura aziendale che ne permetta l’utilizzo reale.

Per gli stakeholder esterni, non basta più il pro bono generico. Occorre dimostrare che anche la propria catena del valore sia sostenibile. E gli strumenti di misurazione esistono: B Impact Assessment, certificazione della parità di genere, società benefit. “Non posso migliorare qualcosa se non la misuro”, ha sottolineato Ferraro.

La comunicazione, in questo quadro, diventa più facile – e più autentica – quando poggia su basi solide: coerenza, misurabilità, persone contente che sono pronte a testimoniarlo.

Un nuovo linguaggio per il mercato legale

Dalla sessione è emersa una consapevolezza condivisa: il settore legale ha bisogno di un linguaggio nuovo, più umano e meno autoreferenziale, capace di riflettere valori e comportamenti, non solo competenze.

Come ha osservato Valentina Renna, la comunicazione oggi riguarda anche l’impegno dello studio nel sostenere le comunità in cui opera – interne ed esterne – e nel trasmettere ai propri stakeholder un segnale chiaro di direzione e responsabilità.

Dal giorno 4cBranding del 4cFest 2025 arriva un messaggio limpido: nel mercato legale, la comunicazione non è solo forma, ma sostanza. Costruisce fiducia, consolida la cultura interna e traduce l’identità in valore condiviso.

In sintesi: la reputazione non si dichiara. Si dimostra.